Dijital Yorgunluk, Dijital Detoks ve Reklam Kaçınmasından Marka Kaçınmasına: Tüketici Davranışı Bağlamında Kavramsal Bir İnceleme ve Model Önerisi

Özet

Bu araştırma, dijital yorgunluk, dijital detoks, reklam kaçınması ve marka kaçınmasını ardışık ve ilişkisel bir süreç olarak ele alarak, dijital yorgunluktan marka kaçınmasına uzanan yolu açıklayan kavramsal bir model önererek literatüre özgün bir katkı sunmayı amaçlamaktadır. Araştırmanın bu amacından hareketle cevaplanması hedeflenen araştırma soruları cevaplanmıştır. Böylece dijital kaçınma davranışlarının derinleşen yapısı tüketici davranışı perspektifinden hareketle bütüncül bir biçimde ele alınmış ve gelecekte yapılacak ampirik çalışmalar için açıklayıcı bir teorik çerçeve ortaya konulmuştur.  Bu doğrultuda, dijital yorgunluk, dijital detoks, reklam kaçınması ve marka kaçınması kavramları ayrıntılı bir şekilde ele alınarak, bu kavramlar arasındaki ilişkileri açıklayan kavramsal bir model önerilmiştir. Çalışmada nitel yöntemlerden literatür taraması/doküman analizi yöntemi kullanılmıştır. Bulgular, dijital ortamlarda artan içerik ve reklam yoğunluğunun, tüketici davranışlarında yalnızca dikkat dağınıklığı ya da geçici rahatsızlıklar yaratmakla sınırlı kalmadığını; zaman içinde daha sistematik kaçınma biçimlerine ve nihayetinde marka düzeyinde kopuşlara zemin hazırlayabildiğini ortaya koymaktadır. Önerilen kavramsal modelin, dijital yorgunluktan başlayarak, dijital detoks, reklam kaçınması ve marka kaçınmasına uzanan süreci aşamalı ve bütüncül bir yaklaşımla ele alması alanyazına özgün bir katkı sunmaktadır. Kavramsal model, dijitalleşmenin tüketici davranışı üzerindeki etkilerini anlık tepkiler üzerinden değil; birbirini destekleyen aşamalı süreçler çerçevesinde ele almaktadır. Modelin çıkış noktasını oluşturan dijital yorgunluğun, günümüz tüketicisinin dijital uyaranlar karşısında yaşadığı zihinsel ve duygusal tükenmişlik hâlini ifade etmesinden dolayı çalışma sonuçlarının alana katkı sunduğu ifade edilebilir. Bunun yanında çalışma sonucunda yöneticilere ve akademik araştırmalara yönelik öneriler sunulmuştur.